La partecipazione alle fiere è spesso una sorta di “obbligo aziendale” cui non ci si può sottrarre:
i clienti si aspettano di vederci e, se non siamo presenti, potrebbero iniziare a pensare al peggio.
Si vive dunque la fiera come una semplice occasione per fare attività di pubbliche relazioni senza precisi obiettivi commerciali.
Nulla di più sbagliato!
Perché la partecipazione a una rassegna fieristica è un investimento e come tale deve avere un ritorno nel breve e medio periodo e non limitarsi a portare vaghe speranze di futuri business.
Si tratta di una grande opportunità per farsi conoscere da nuovi clienti o partner commerciali e per rinsaldare i rapporti, ma va pianificata attentamente tenendo ben chiaro cosa si va a fare, con quali obiettivi e, di conseguenza, quali azioni e comportamenti si dovranno tenere allo stand, nonché quali attività andranno seguite nel dopo fiera.
Inoltre la fiera permette di avere un contatto diretto con il potenziale cliente, conoscerne le esigenze e personalizzare la presentazione di prodotti e servizi e, non da ultimo, raccogliere immediatamente il feedback.
Quali sono gli elementi da curare per ottenere i migliori risultati dalla partecipazione alle fiere?
Come prima cosa la programmazione: definire gli obiettivi per la partecipazione a una fiera e far sì che la clientela sia invogliata a venirvi a trovare.
Quindi invitare di persona i clienti attuali e far sapere ai potenziali che sarete presenti con qualche novità o comunque con qualcosa che possa attirare la loro attenzione.
Per fare questo si può ricorrere a inserzioni pubblicitarie sulle riviste del settore – prima della fiera, non sul numero “speciale fiere” che spesso viene distribuito in occasione della fiera stessa e perciò troppo tardi – oppure si può utilizzare il direct marketing: mailing, telemarketing ecc.
Altro aspetto fondamentale è l’informazione e la formazione del personale addetto allo stand. Tutti devono conoscere, e condividere, gli obiettivi dell’azienda per la partecipazione a quella fiera.
Altrimenti ognuno perseguirà quello che è secondo lui l’obiettivo: ad esempio qualcuno farà collezione di nominativi di visitatori indipendentemente dal loro interesse e qualcun altro curerà quasi esclusivamente i rapporti con i clienti già acquisiti.
Quindi obiettivi chiari e condivisi e una sessione di training per insegnare come raggiungere tali obiettivi: quali comportamenti tenere, come usare gli strumenti messi a disposizione, come muoversi nello stand.
Quali sono invece gli errori da evitare?
Primo fra tutti quello di non invogliare i visitatori a entrare in contatto.
Alcuni tipici errori al riguardo sono: stand troppo chiusi; mancanza di animazione – presentazioni, filmati, macchinari che si muovono ecc., tutto ciò che è animato attira infatti la curiosità e invita ad avvicinarsi.
Anche fare capannello tra gli addetti allo stand è un errore: se questi restano in gruppo parlando fra di loro il visitatore non si avvicinerà per non disturbare.
È importante perciò che qualcuno sia sempre a disposizione e che controlli con lo sguardo tutti i presenti pronto a cogliere richieste di informazioni o segnali di interesse.
Un altro classico errore è quello di dedicare troppo tempo ai curiosi a scapito dei veri interessati.
Per distinguere tra curiosi e interessati si possono applicare queste tattiche: presentatevi con la vostra funzione nell’azienda e date il vostro biglietto da visita, l’interlocutore probabilmente farà altrettanto, altrimenti chiedeteglielo, il che vi consentirà di “inquadrarlo”; chiedete a quale dei vostri prodotti o servizi è interessato e per quale ragione; cercate di capire il suo grado di competenza facendo delle domande “tecniche”.
E, nel post fiera, quali iniziative vanno attivate e quali attività vanno seguite?
Vanno visitati di persona tutti i contatti interessanti. Bisogna perciò coinvolgere la rete di vendita alla quale vanno passate le informazioni raccolte in fiera.
Ovviamente per far questo dovremo dotarci di “schede visitatore” sulle quali riportare i dati rilevanti raccolti durante la fiera stessa.
Se per contattare tutti gli interessati ci vuole più di un mese è opportuno inviare una mail a tutti nella quale li si ringrazia per essere venuti allo stand, si ricordano le novità o le cose più interessanti presentate, si preannuncia una prossima visita e si indica una persona e un recapito – telefono, e-mail o altro – per eventuali informazioni urgenti.